新月饼攻略:从“高档礼品”回归“传统食品”
高星级酒店出品的精致月饼，向来给人系出名门身价不菲的印象。距中秋还有一个月，杭州的四、五星级酒店已经迫不及待出炉月饼礼盒了。在一片涨声中，他们却不约而同自降身价，调整“月饼攻略”，开始走起亲民路线——包装越来越简单，价格越来越便宜，有几家酒店的月饼礼盒已经跌至百元以下。
五星酒店
月饼78元/盒
每逢中秋，从事建材产品销售的方敬为了和客户保持良好关系，都要投入一两万元采购月饼。“怕人家嫌小气，我总是固定到市内一家五星级酒店里买最好的。”他说，“去年是580元一盒，我买了30盒是17400元；今年我去预订，酒店说最贵的也要380元一盒，今年买30盒可以省下6000元。”
记者昨日了解到，今年杭州四、五星级酒店的月饼价格普遍比去年下降，主打产品基本在100元—200元左右。
杭州凯悦酒店的“悦中秋”月饼已经出炉，一盒9只的售价为198元，而去年，一盒5只的售价就要188元，两年前他们的月饼礼盒价格超出300元；索菲特酒店在去年268元、198元两档月饼的基础上，今年新增了158元；杭州国大雷迪森广场酒店今年价格最低的西湖月光宝盒是150元，主推的玲珑豆酥系列月饼定价168元/盒，而去年其主推的月饼价格为268元/盒。
部分酒店更是把月饼价格下调至百元以下，目标客户定位直指普通消费者。浙江西子宾馆今年只做一档月饼礼盒，每盒78元。“去年我们的月饼是98元一盒，每盒装的是6只75克的月饼；今年不仅每盒单价下调20元，而且份量更足了，每盒装的是6只85克的月饼。”公关部经理纪诚说，这个价格已经低于不少在超市里销售的月饼礼盒。
开元名都大酒店今年也推出86元的月饼礼盒，去年580元的月饼礼盒今年销声匿迹，今年最贵的是380元这档。浙江大酒店、最佳西方梅苑宾馆也都推出了98元的月饼礼盒。
不仅如此，今年低价月饼更是成为了这些高档酒店的主打产品。“今年我们计划推出15000盒月饼，其中98元这个规格的占到总量的60%，是我们主推品种。”浙江大酒店接待主任骆芸透露。雷迪森今年的月饼共分四档，150元、168元、238元和398元，其中150元和168元占到总数的65%。
高档月饼身价坐过山车
“杭州的高星级酒店月饼差不多是从2000年开始红火起来的，2004年是巅峰，而后又开始慢慢回归。”杭州一家五星级饭店有关负责人说，“2000年，我们刚介入月饼市场时，销售量只有几十万元，而2004年销售额达到600万元。这个销售额差不多占到了当年酒店收入的1/20。”
他回忆说，从2000年开始，各地的月饼翻着跟头向上涨价。到2002年，一些月饼的价格就有些高得离谱。2002年广州一家饼店摆出一款“大马哈鱼子酱月饼”，每块标出2002元的天价，据说这款月饼的原料专门从俄罗斯空运而来。
到了2004年，“天价月饼”更是被演绎到极至。全国各地的“天价月饼”可谓风起云涌，“极品鱼翅鲍鱼月饼”售价5800元、“尊贵人士”月饼一盒12800元、“纯金至尊中华圆月”的极品月饼最高售价99999元……当年在昆明，有一款月饼标价31万多元，它离奇地配有一套100多平方米的住房。关于2004年月饼包装过度，还有这样一组统计数据：全国月饼包装开销已占月饼生产总成本的1／3以上，每年用于月饼包装的费用已达25亿元之巨。
羊毛出在羊身上，这笔开支最终是消费者埋单。2005年，为限制“天价月饼”，遏制过度包装、浪费资源之风气，国家四部委联合发出《关于规范月饼价格、质量、包装及搭售等行为的公告》。对月饼价格、质量、包装及搭售等行为进行了规范。不过，当年杭城一家五星级酒店制作的月饼最贵的一款价格还是高达2999元。
到去年，国家质检总局和国家标准委发布的《月饼强制性国家标准》对月饼过度包装做出具体限制后，杭州的高价月饼算是正式回落。当年杭州市面上出现的价格最高的一款月饼可能也就688元。
高端消费遭遇需求瓶颈
不过，今年高档月饼礼盒在一片涨声中自降身价，与2005年、2006年的两拨月饼价格跳水有所不同。“前年和去年，高端月饼价格迅速回落主要是因为国家政策干预；今年高星级酒店月饼礼盒价格的普遍下调，可以说是来自市场的信号，是市场对月饼需求的一种回归。”有业内人士表示。
“今年高端月饼真是越来越难卖了。”杭州开元名都大酒店公关经理张书告诉记者，“我们酒店今年有4个不同价格和档次的月饼礼盒，我们部门有300盒销售任务，目前我们已经推销掉的30盒，全部是86元最实惠的那一档。”他坦言，既然高端月饼市场在萎缩，与其豪华包装抬高售价，酒店倒不如简化包装，降低价格，让消费者买得更实惠些。
一家四星级宾馆餐饮部的负责人透露，星级酒店高档月饼销售主要是靠团购，不少单位因为要送重要客户，所以会不惜重金；但是，今年宾馆月饼的预订情况比去年同期减少了30%。“这两年，中秋送月饼作礼品的实在泛滥，社会关系稍微多点的人，在中秋收到三四盒月饼都是很正常的，如果本人工作单位再发两盒作为福利，那么一个家庭中秋节就会堆着十来盒月饼。如此情况，月饼作为礼品角色所含的‘情份’就会越来越不被记得。所以一些原来团购高档月饼的企业今年也开始兴趣渐减，不少企业已经准备其他礼品来代替高档月饼。”他说，“作为礼品的角色少了，团购大客户如果是拿月饼作为福利发给员工，大多会选择性价比高的实惠装月饼礼盒，表表小心意。”
正是在这种需求变化的推动下，为了兼顾不同顾客的需求，今年星级酒店月饼价格整体下调。可以说，星级酒店月饼低调降价，是高档月饼消费整体萎缩传递到零售终端的直接反应。
浙大经济系主任叶航认为，月饼价格的下调，是理性的回归也是必然的回归。经过前几年的过度“商业运作”，月饼一度沦为奢侈品。但是最终，月饼对普通消费者而言，只是传统节日里的传统食品，传承着中秋节“团圆”之意，应该以味道取胜而不是盲目拼包装拼价格。
利润可观
酒店恋战月饼
为了让消费者更加了解经重新定位过的月饼，酒店也开始变着花样进行展示。开元名都往年中秋只在一楼大厅搭台展示新出炉的月饼，今年则是在酒店人流较密集的地方如中餐厅、金爵会都煞费苦心地布置了漂亮精致地月饼展台；雷迪森还租用了价值40多万元的明式红木家具放在一楼大厅里，破天荒地做起了月饼展示。
不少消费者认为，和普通月饼比较，高档月饼代表的是高利润，如今高档月饼需求萎缩，高星级酒店却没有从月饼市场撤离之意，为什么仍如此恋战？
“除了高档月饼，其实普通月饼的利润空间同样是很大的，星级酒店自然是不舍得放弃中秋月饼这块大蛋糕。像去年国家限制豪华包装强制不准搭售高档烟酒、茶叶、工艺品，月饼的利润依然维持在50%左右。”一位业内人士透露，“一个典型的糕点生产企业，每年中秋节期间实现的销售收入要达到全年的一半，利润的比重则更大，正所谓‘半年不开张，开张吃全年’；星级酒店也是一样，如果能在中秋月饼市场做足份额的话，当年月饼收入可以占到整个酒店营业收入的5%左右。今年虽然原料上涨，不过星级酒店月饼的利润差不多还是能够保持在40%-50%左右。”
浙江大酒店骆芸告诉记者，现在找10个普通客户比找1个高端客户要容易得多，所以即使做普通月饼，最终的总销售额也未必会低于高档月饼。以1万元的月饼销售指标为例，如果卖1000元左右一盒的豪华月饼给高端客户，你可能需要找四个客户才能销完；现在卖100元左右一盒的月饼，你可能只要找两个客户就能消化掉了。毕竟高端客户比普通客户稀缺，愿意为高档月饼埋单的是少数，大众消费才是主流。
据了解，浙江大酒店去年中秋销售的月饼共15000盒，礼盒平均价格是128元，总销售额不到200万元；今年虽然以98元这档月饼为主推产品，但是全部完成今年的销售目标的话，预计月饼的销售额能超过220万元。而该酒店全部食宿一年的营业额在3000万元左右，月饼促销前后不过两个月时间，营业额收入却能占到全年酒店销售收入的7.3%左右，也难怪酒店不忍舍弃月饼这块大蛋糕了。